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文化长廊

酒文化发展如何突破?跨界嘉宾共议酒文化创意传播

发布时间:2019-05-24 22:11:43  作者:admin

       5月9日,由搜狐网主办的“大国酿造 文化传承——2019中国酒业品牌发展论坛”在北京举行。

       随着85、90后的消费群体快速崛起,面对新一代酒类消费者,如何讲好美酒故事,进行酒文化的传播和品牌塑造成为酒业品牌不得不思考的问题。为此,本届论坛特设跨界研讨环节,邀著名美酒作家朱学东、资深白酒专家吕咸逊、寺库首席增长官任冠军、高派快板第三代传人敬清洁、奇葩说辩手席瑞以及新历史合作社总编辑唐建光等一道,以“酒文化创意传播”为主题掀起了一场头脑风暴。


       论题1:如何理解酒文化


       吕咸逊:白酒发展与多产业相关,中国酒文化构建应从三方向出发

在吕咸逊看来,中国白酒是一个独特的酒类,首先,酒是农业产品,与粮食紧密相关,舍得酒最早提出来生产酿造,它是跟种植业,第一产业紧密相关的。酒是工业产品,通过粮食的深加工把它做成一个成品。中国白酒跟国外的酒有一个巨大的区别,就是纯粮发酵,是跟微生物行业紧密相关的行业。

       中国白酒是一个文化产业。中国白酒跟其它产业最大的区别,就是中国白酒不断突破价格天花板。为什么在二级资本市场,白酒行业一直遥遥领先?白酒里面装的不仅仅是乙醇和水,能不能把白酒的品牌做好,关键要看在瓶子里面装进去的,除了乙醇和水之外的东西,这才是核心,装进去的应该是文化。

       中国的白酒特别是中国酒的文化应该怎么去构建?应该从三个方面开展。

       物质文化构建。中国现在用知识科普品质,很多人提出来匠心,提出来品质。在吕咸逊看来,中国消费者,特别是年轻一代的消费者对酒的品质解读不够。中粮在葡萄酒的品质教育上做了很多工作。洋河提出极致绵柔,这就是品质策略,给消费者解读清楚,洋河为什么是极致绵柔。

       精神构建。中国白酒与中国文化紧密相关,中国的儒家文化才是中国白酒的文化源泉,在古代酒是奢侈品,无酒不成席。请人吃饭不拿瓶酒,这个席感觉缺点什么。但是无酒不成席背后是无酒不成礼,是儒家的仁义礼智信的礼,这才是中国白酒的本质。只有进一步挖掘文化,才能用文化去赋能品牌。

       社会身份象征的关联性。中国白酒在很多时候是社会方式或者社会身份的象征,白酒有一个重要的规律就是价格是价值的反映,但是这句话对白酒还要补充一句,价格就是价值的重要组成部分。在中国白酒更多代表的是文化,代表的是面子,代表的是分享,代表的是社会身份。中国白酒好的品牌与价格紧密相关。中国白酒文化的构建要注重这三个角度,即,物质文化、精神文化、社会身份象征的关联性。


       唐建光:应汲取历史文化中丰富营养,多元个性化市场值得挖掘

       酒天生是一种精神性的产品,为了发扬我国的精神或者激发精神所产生的在身外之物的东西,所以它必然具有文化的属性。现在的酒从历史和文化追溯渊源是非常重要的一种塑造自己品牌的方式。可以看到,茅台在保存它的历史,保存工业遗址方面做了很多工作;水井坊发掘水井坊的遗址文化;还有泸州老窖等都在接续传统的酒文化。

       把白酒的文化追溯得越来越遥远,从几百年追溯到上千年,再追溯到甚至三千年以上,这个是不是有依据和必要?中国的酒确实可以考证四五千年以上的历史,但是过程中经过很多次的变迁,并且拥有了非常多的品种和口味。白酒本身最多追溯到唐宋,成熟于明清时代,真正普及到社会是在清代以后的时间段。以前的酒文化中数百年的技艺传承和文化的积累也是非常丰富的资源,如果追溯过于遥远或者不可考证,这就不一定是可以去传承和接续的文化。

       但是可以从酒文化当中寻找非常丰富的营养,现在的酒很单调,白的、啤的、红的,再加上少数其它的酒种。全世界有非常丰富的品种,不同的场合、不同的心情、不同的文化或者不同的人群喝的酒不一样,古代历史上有非常丰富的酒的资源和品种,慢慢可以去汲取发扬。

       从未来的角度看,年轻人90后面临多元的消费需求,现在的白酒品种、红酒品种还有其它酒的品种有没有能够接得下去?在过去几十年每个县都有啤酒,现在几乎被统治在大品牌之下,以至于中高端消费者现在重新选择丰富的欧美进口啤酒和个性化啤酒。未来,年轻人所需的酒的品种会有很多个性化的多元的需求,这个市场是值得去挖掘的。

 

       席瑞:想走进90后市场,白酒文化必须转型

       作为现场唯一一个95后,席瑞感觉现在白酒文化面临的问题是所有古文化面临的问题,就是传统文化和现代文化之间的转型问题。

       老辈人对年轻人不怎么喝白酒抱之以非常遗憾的态度,感觉有很多美好无法体会。年轻人对老一辈的白酒不太感冒,这是因为两种文化起了冲突,白酒的诞生起初就在严肃的场合,刚开始用在祭祀,后面用在交际场合上,附带社会传统性的观念在里面。比如酒桌文化,有等级秩序文化,有很多酒桌的礼仪文化,比如相互的劝酒其实是比较前代社会的江湖起义在里面。

       90后是互联网成长下的一代,注重个体感受,相对而言不太尊重传统的酒桌文化、礼仪文化。不太关注喝得多就是感情好,而是比较关注个体,大家各喝各的,更看重酒的轻松化氛围。

       酒的功能如果想走进90后的文化视野里,就不能再是传统的文化附带功能甚至是社会交际功能,可能要变成现在符合年轻人的娱乐消遣的功能。年轻人喝酒不太看中交际的功能,酒要混着喝,游戏式地喝,花花绿绿最好,不太看重文化的根源。这个是白酒可能要思考的问题。

       回溯白酒的历史有没有用?无非把白酒放到博物馆里面去考究,放到博物馆里面去就不是生活,要走到年轻人的生活里面去,做转型可能是必须要思考的问题。


       任冠军:不重视品牌是国内企业通病,酒文化可挖掘方向还有很多

       中国酒在全球当中文化最为厚重,毋庸置疑。无论相关的诗也好,历史也好,人物也好,好的东西没有挖掘出来,酒企们要承担很大的责任。

       不光中国的酒企,包括中国的绝大多数企业都不太重视品牌。品牌分很多纬度,刚才有的嘉宾提到做营销,其实那个不完全是品牌,那个只是属于品牌当中的知名度。这还涉及怎么去做调性,怎么做品牌的高度,怎么做文化、做知识。

       举个简单的例子,横向去比较,法国的红酒有五大名庄,包括威士忌有几个大的品牌,白兰地也有三个大的投资品牌;日本的清酒被香港人炒到几万一瓶甚至几十万一瓶……但是,有很多白酒非常有价值,只不过因为种种原因,人为压制了它的价格,实际这些千年老酒,特别像茅台、五粮液这些陈年老酒的价格在回归,它的价格就应该涨,它值那个钱。

       欧洲的很多红酒为什么能够卖那么贵,能卖几十万一瓶?不是人为去炒作它,实际更多的是应该让它的价值做一些回归。红酒也好,白兰地威士忌也好,包括清酒,这些都有专业的酒杯,并且都有独立的酒具品牌。中国好像没有什么知名的白酒杯的品牌。有很多好的白酒,但是没有好的酒器。中国人喝茅台愿意用酒滴子,像启子一样把瓶口转一圈拧下来,酒文化有很多外延,外延做好了,这个品牌才更有感觉。

       论题2:在中国,白酒怎样才能做出真正好的IP?


       吕咸逊:用户思维是核心,还得注重流量思维和内容至上

       首先要有用户思维。从消费者出发,这个IP关联什么、连接什么,这是核心。吕咸逊给他服务的很多酒企建议,特别是全国性的名酒,高端或者次高端的品牌去关注财经领域的议题。

       很多人提到这个问题:“为什么关注财经?”“我们要去影响股价吗?”不是的,中国的高端酒、次高端酒最重要的消费场景是什么?打造品牌IP的时候有没有场景端的思维?与消费场景、消费人群紧密关联。“我们最近帮一个优秀企业设计品牌IP,很重要的一个观念,我是学经济学出身的,我建议要少选经济学家,讲宏观经济的,要多选一些工商领袖,我就是影响商务销售人群,对接销售人群,因为这是跟品牌定位相关的。”

       第二,流量思维。平台天生有流量,多屏时代才能真正创造出话题,创造出口碑。

       第三,内容至上。内容至上指的是:有没有构建出品质体系,能不能用知识表达这个品质,能不能用故事讲好品牌。说到茅台的时候,很少在脑子里面想到茅台的画面,或者很少想到茅台的电视广告,可能会想到1915年的故事,1935年的故事。

       酒类IP很重要,用户思维关注用户,流量思维创造出话题来,内容至上将内容植入进去。如今,酒业在这方面进步也很大,洋河做的《经典咏流传》、《国家宝藏》,五粮液做了《上新了故宫》,舍得一直做的《舍得智慧大讲堂》这些都是好的IP呈现。品牌兴起的时代,白酒文化品牌的传播将来越来越重要,占的比重越来越多。


       任冠军:品牌品类需要高度,要赢得消费者信任

       销售最忌讳的一点——为销售而销售。我为了卖给你,拼命打折降价、加量,这种是填鸭式的,品牌做不起来。一个企业发展短时间内更快地去锁定销量、锁定利润固然重要。但是可能今年销量特别好,明年也可能政策一变、风口一变、消费者的属性一变,销量瞬间就归零了。

       与产品销量不一样,品牌是可传承的,可口可乐哪怕一夜之间烧光,依然很值钱,它的品牌值钱。中国有多少个品牌值钱?茅台值钱,但是茅台又比较拧巴,本身是国企,产品本身是商品的属性,可又有很多不可言说的东西在里面。

       酒文化是要挖掘出来,但是酒文化的挖掘不是说跟故宫合作一个IP,这个是传播属性,不是品牌属性,传播和品牌还是有细微的差别。品牌属性是“怎么能够让更多的人首先懂白酒”,进而喝白酒,然后才是买白酒,这个关系不要搞颠倒了。信任是品牌的第一货币,首先要对这个品牌信任了,才有后续的想法。


       席瑞:传统酒文化需要和现在的大众文化融合

       年轻人并不是对白酒文化不以为然,而是存在文化断裂问题。沟通才能找到这个桥梁的问题。年轻人的感知是比较娱乐化的感知。在如今在消费社会里面你不会有时间过多去纠结这个产品背后的文化价值,说白了最直观的感受这个产品带来的感觉“爽”还是“不爽”,这个东西就是最通俗的“爽文化”。

       第二,如今生活的语境环境变化了,不再像以前那样强调附带着民族责任、家国情谊或者江湖伦理。现代社会里面,在个人化、比较自由又比较多元化的场合中,年轻人不会在酒桌上倾向于灌别人酒。

转型就得让传统酒文化和现在的大众文化或者时尚文化、饮食文化做一个结合,比如说江小白在《欢乐颂》里面有非常好的植入,几个姐妹非常开心,开了江小白喝。这个轻松的氛围事实上跟江小白要传达的理念是完全贴合的,这个就是与时尚文化比较典型的结合。

       从江小白的外观设计来说,也抛弃了传统的那种比较庄重或者给人一种比较隆重的仪式性的外观设计,反而代之以轻松、随意性一点的设计外观。不用惧怕对传统文化做出一定的改变和衡量,同时还是要加入想象力。

       美国文化里面有麦当劳、可口可乐、好莱坞和漫威,提到韩国文化有现代明星工厂,提到日本文化有动漫,中国的文化是什么?所有的人都会去找中国的传统文化。那么中国的现代文化是什么?好像答不出来。应该努力想象和诠释中国的现代酒文化。


       论坛最后,唐建光进行了收尾和总结:

       如何充分利用我们的文化资源和历史资源去塑造一个良好的品牌,接续酒桌文化。如何面向未来的人群,面向未来的市场,面向未来个性化的新一代和面向各种的消费场景去开发不同的产品,都需要仔细斟酌。

       白酒文化品牌塑造到了一个阶段,茅台有三千家酒厂,每家都跟茅台的渊源很相似,这种同质化状态不是未来的IP或者品牌的塑造之道,真正适合不同的人群,适合不同的消费场景,适合不同的文化群体,适合不同的品位的东西才是面向未来的东西。要把文化当成资源,不要把它当成一个负担。



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